我们常说，生活的精彩在于活出自己的模样，企业发展，亦是如此。在充满VUCA 的市场环境下，能够精确找到合适自己的发展状态，并为之努力，也不失为一种幸运。在壁挂炉行业，意大利依玛其实就是这么一个安静的品牌。1997年进入中国市场，逾25年时间，依玛活出的都是自己的范儿，浪漫、贵气但不显耀。即便2019年在中国投资建厂，在行业里依然不曾“喧闹”，低调得让人心疼。

　　

　　然而，中国的市场环境瞬息万变，已经进入了VUCA 时代，不确定性、易变性、复杂性的特点已非常突出，已不太允许你过于安静。“煤改气”政策的收窄，传统的壁挂炉零售市场竞争势必越发充分，并存在很大的不确定性，也必将触及以依玛为代表的外资品牌的阵地和利益，为此依玛中国也适时做出了一些改变，重新找寻并构建出了依玛中国最适合的状态。

意大利依玛中国总经理 布鲁诺·瑞纳迪　

　　作为意大利依玛中国总经理，布鲁诺·瑞纳迪甚少出现在媒体的视野，除了不太流利的中文外，他其实已是一个中国通，走市场、跑客户、定战略，中国的很多城市都留下了他的足迹。

　　

　　为了这次采访，平时特别不喜欢着正装的布鲁诺·瑞纳迪特意挑了一身宝蓝色的西装，胸口还别了同色系的口袋巾，温文尔雅，满满的绅士风度。他对中文并不是太精通，而笔者的英文也不太合格，因此两个多小时的采访，均由依玛中国战略总监吴静女士陪同，并客串翻译。尽管语言略有不通，但一点不违和，反而显得非常有意思。

　　

　　因为布鲁诺·瑞纳迪后面还安排一个会议，所以我们的访谈直接围绕着当前的壁挂炉市场以及依玛的战略布局而展开，没有一点弯弯绕绕，非常直接，也非常纯粹。

　　

　　“Positive”的2021年

 

　　对于壁挂炉产业来说，2021年是转型调整的第一年，也是充满了不确定性的一年，“煤改气”市场在预料中腰斩，以此为主要市场的国产品牌集体转型，杀入零售市场，并分别针对南方采暖和北方的零售作出了战略性调整。这对于以此为核心市场的外资品牌来说，无疑又增加了不少的压力。

　　

　　“从整体来看，2021年尽管因‘煤改气’市场政策性的下滑带来了行业整体销量有所减少外，其实单就零售和普通项目工程来说，还是上升的，向好的。”对于2021年的总结，布鲁诺·瑞纳迪用“Positive”一词来描述，“相比较而言，2020年因疫情带来的残酷市场环境，使得众厂商都基本处于奔溃状态，尤其是对于依玛等以零售为主的外资品牌来说，没有‘煤改气’项目市场的支撑，过得挺艰难。这种状态无疑给2021 年的市场也带来了很多不稳定因素，但最终表现出来的结果却是正向的，是积极的。”在采访中，布鲁诺 · 瑞纳迪介绍，2021 年依玛中国实现了20% 以上的增长，他相信，大部分外资品牌或者说专注零售市场的品牌，2021 年基本上都有着两位数的增长。

　　

　　来自于浪漫之都的布鲁诺·瑞纳迪认为无论生活变得多糟糕，市场变得如何艰难，首要的是保持“Positive”，正向的，积极的心态，每天都要迎着朝阳而活。

　　

　　“煤改气”政策的持续收尾即成定局，由此带来新的市场格局变化也在意料之中。来中国15年了，布鲁诺·瑞纳迪看着一些中国品牌从0发展到今天的规模，他内心是非常佩服的，当然，2021年他也有留意到中国品牌的许多行为在开始改变。“用户群体虽会有自己的选择，但是我们也需要考虑这种必然到来的竞争，就2021年来说，这种压力还不太明显。至于未来，我们会更多的去关注他们。”对于未来的壁挂炉零售市场，布鲁诺·瑞纳迪判断，必定会越来越激烈。

　　

　　三大战略，依玛中国的新布局

 

　　人无远虑，必有近忧。其实在布鲁诺·瑞纳迪的内心，对于依玛中国未来的发展，他也在认真思考。不安定的社会环境，积极的心态，正向的结果，这是布鲁诺·瑞纳迪对2021 年壁挂炉市场总结。面对正处在VUCA 时代的当下，越来越复杂的市场环境，他非常明白，必须得早早布局，做一些战略、策略上的调整。

　　

　　布鲁诺·瑞纳迪的内心深处，其实一直藏着一个自豪，意大利依玛，它就是一个技术导向型的公司。因此，他的战略布局只针对销售端和生产端，并不如大多营销型公司那么华丽，从整体上看，以“产品战略、人才战略、渠道战略”的三大战略，非常清晰。

　　

　　事实上，意大利依玛是为数不多的在中国投建生产工厂的外资壁挂炉品牌，继2019 年斥资600 万美金建设的新工厂正式开业后，2021 年4 月，集团公司再追加450 万美元用于扩充生产线和产品研发，足见其对中国市场的重视。

　　

　　“当你有了这些投入后，其实就可以做更多的事情。”在布鲁诺·瑞纳迪看来，依玛中国首要做的工作，就是优化产品布局，比如产品的本土化研发、生产。“素来，依玛给大家的印象是产品线最全的外资品牌。”在采访中，布鲁诺·瑞纳迪非常自豪地表示，从基础款到经典的超级宙斯，依玛的产品从家用的24 千瓦到小型商用的99 千瓦，从普通两用炉到内置水箱的一体机，从常规炉到冷凝炉都有生产，以满足不同市场的需求，这是很多壁挂炉公司做不到的。

　　

　　“2022年，我们会有大量的新品上市。”布鲁诺·瑞纳迪透露依玛在产品的布局上，已做了两个方向规划：首先，加大本土化研发生产，优化常规炉的产品系列，在既往的1 款基础上继续增加型号，丰富产品，同时将国产冷凝炉的开发提到日程上来。其次，继续深度考察中国市场，在合适的时间引入更多的进口产品。

　　

　　“我们相信随着政策的驱动，会有越来越多的冷凝产品进入中国市场，比如像欧洲目前在推的混合动力家庭能源系统。当然这个产品要不要进入到中国，其实我们也是在拭目以待。”布鲁诺·瑞纳迪认为，在意大利，依玛是当之无愧的第一品牌，无论是混合动力系统还是时下比较热门的两联供产品都有生产，但依玛一定会根据中国市场需求来调整产品的引进策略，不会贸然引进。“我们会随时关注中国市场的需求，一旦到了需求阶段，依玛中国会迅速补充产品，以满足市场需求。”有了意大利依玛丰富的产品储备，布鲁诺·瑞纳迪其实一点都不担心产品多元化的布局问题，在他看来，要解决当前壁挂炉行业普遍正在进行的产品多元化布局，对于依玛来说，是分分钟解决的事情。

　　

　　在布鲁诺·瑞纳迪看来，产品和技术的储备一定是公司的三大战略的重中之重，当然有关公司提出的人才战略、渠道战略的推进工作也不容有丝毫马虎。“公司想要进一步发展，一定离不开人才的储备。2019年，在依玛常州工厂，你会发现所有的人员才刚进入状态，但经过2年多的发展，我们不仅扩大了研发团队，同时还在升级ISO90质量管理体系，需要更多的专业人才，让公司走向更专业化。”在采访中，布鲁诺·瑞纳迪认为，依玛中国一定是进口品牌中人均产值最高的企业。在工作中，依玛中国更讲究效率，重视打造高效团队，让专业的人去做专业的事。

　　

　　基于对中国市场的了解，布鲁诺·瑞纳迪认为，在未来，渠道端的竞争一定会加剧。而为了更好地赋能渠道商，依玛中国也适时地推出了自己的渠道政策，明确提出了三个“Easy”，亦即三个“好”——好卖，好找，好挣钱。通过生产适销产品，设置合理的利润，投建线下专卖店，打通线上渠道，提高品牌口碑等措施来赋能渠道商伙伴，与经销商一起面对困难，跨过这个槛，实现共同成长。

　　

　　“Tough”的2022年

 

　　对于已经开始要认真面对的2022年，布鲁诺·瑞纳迪依然用“Tough”一词来描述，他认为2022年一定会是更困难，更具有挑战性的一年。

　　

　　“2021年尽管有原材料上涨、疫情影响，但因有2020年的一些需求积累和释放，因此从整体市场表现看，依然是正向的。但是2022年，我认为市场会变得更为现实而残酷，没有外力的支持，完全得看产业、企业自身的市场运作。”布鲁诺·瑞纳迪在采访中表示，同大多数外资品牌一样，依玛也要面对一个现实，那就是国产品牌大批进入零售市场带来的压力。“试想一下，突然有近200个品牌都跑到零售市场来，这怎么抢？大家都要生存，残酷的竞争一定会让现实变得血淋淋，但无可厚非。”除此之外，布鲁诺还认为，另一个严肃问题也需要企业认真面对，房产市场的红利收尾，如房产开发商的爆雷，房产的限购政策，精装房市场登顶后的回落等带来的房产配套市场的压力陡增，这也会给很多企业带来一个新的挑战。

　　

　　“再加上疫情，外资品牌还要面对物流问题。所以我们认为2022年是非常具有挑战性的一年，会比2021年更困难。”尽管他一直强调积极、正向的思维，但这并不能回避这个事实。

　　

　　布鲁诺·瑞纳迪认为，2022年，对于依玛乃至所有的壁挂炉品牌来说，都会角力在三大市场，即南方的采暖市场、后精装市场以及置换市场。

 

　　事实上，南方采暖市场从2008年开始，经过了13年的市场培育，已经逐渐演变成了各大进口品牌的必争之地，渠道基本处于混战状态。布鲁诺·瑞纳迪认为，南方的一线城市如武汉、上海、南京等市场因零售深耕多年，已基本形成了相对稳定的市场格局，更大机会在二线、三线、四线市场，这些市场有足够的经济实力，只是消费习惯、消费意识的改变和培育还需要一定时间，但这个市场潜力很大，他相信一定会被迅速开发出来。“在南方，我们还需要关注一个后精装市场。”布鲁诺·瑞纳迪分析认为，首先，从近年的房产政策来看，南方的精装配套率是要高于北方的，同时，南方大多用户安装的都是燃气热水器，如果壁挂炉的产品设置，尤其在尺寸涉及上足够小巧，这部分的替换市场还是非常可观的。“依玛的产品大多设计都非常小巧，我们的渠道商就是利用了依玛产品的这个特点，获得了很多的终端客户。”

　　

　　当然，对于大多壁挂炉企业来说，对于置换市场是非常重视，且看好这块需求，布鲁诺·瑞纳迪亦是如此。“对于置换市场，我们要分两大块。首先是‘煤改气”的置换市场，由于2017 年左右的‘煤改气’炉子普遍品质偏低，在未来3-4 年内，必定会产生巨大的置换需求；其次，零售市场的置换需求也亦开始显现，以北京为例，回龙观的置换量正在逐年加大，很多品牌，尤其是外资品牌都在瞄准这块市场。”在布鲁诺·瑞纳迪的判断中，但就北京的零售置换就会释放出100 多万台的量，因此依玛会给与足够的重视。

　　

　　“我认为，称依玛为置换市场专家，一点不为过。”布鲁诺·瑞纳迪表示，在北京，依玛早已充分享受到了置换市场的红利，多年来，一直处于第一的位置。这对于依玛中国未来布局更大的置换市场，积累了很多经验。

　　

　　“Tough”是2022年，大家都需要面对的问题，而机会只会留给有所准备的人。对于2022年的发展，布鲁诺·瑞纳迪还是有着比较高的期待。

　　

　　依玛中国的最适合状态

 

　　从意大利来中国，对于布鲁诺·瑞纳迪来说，是一个神奇的决定。在中国已经15年了，布鲁诺·瑞纳迪也早已把中国当作他的第二故乡，充满了热爱。目前他已定居在上海，儿子也在上海长大。“在中国，无论在哪里，我都看到的是一群兢兢业业的人，都在全力以赴地做自己的事情，我很喜欢和这边的人一起工作，一起生活，一起做朋友。”同时，在布鲁诺·瑞纳迪看来，中国的工作和生活，让他每天都充满了激情，“每天一睁眼，就可能会有一个新的事物出现，就会让人充满新的激情。这跟欧洲尤其是意大利是完全不一样的。”对于他来说如此，对于依玛中国来说，亦是如此。

　　

　　“中国是一个人口大国，消费潜力巨大，市场也很大，这给与我们的机会也大。”布鲁诺·瑞纳迪认为，中国是一个需要长期投入和经营的市场。正如2021 年追加投资一样，依玛对于中国市场一直都非常有信心。

　　

　　布鲁诺·瑞纳迪透露，早几年依玛集团就在全球确定了“ let's go green”的品牌策略，也是依玛的一个长期目标，中国市场是其中的一个重要组成部分，“中国市场是足够大的，在我们看来，供暖这个行业，其实还未完全开发，参考欧洲的供暖模式，中国还有很多的事可做。”

　　

　　当然，在布鲁诺·瑞纳迪看来，中国市场已经充分市场化了，对于壁挂炉行业而言，竞争也已非常激烈。但依玛更多的是一个技术、产品导向型公司，一些市场运作也一直讲究自己的方式，并没有人云亦云，随大流。“我们经常会提到一个词，就是‘SOS’。第一个S是Self，第二个O是Others， 第三个S是Society， 分别代表着自己，别人以及你所处的社会、产业环境。在‘SOS’中，我们强调的是，做什么战略或市场行为，都要充分考虑自身，再做出最适合自己的选择。”

　　

　　如何给依玛找一个最适合的状态，相信布鲁诺·瑞纳迪已有了自己的思考。