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暖通行业低价背后的行业危害

发布时间:2021-09-24 10:28:36     作者:鲍小胖     来源:舒适智能
  前几天小胖写了篇《暖通行业:低价背后的商业逻辑》,收到来自暖通行业同仁的各种反馈。有朋友就说了,厂家、囤货商、经销商大打低价价格战,对消费者不是好事吗?不是让更多买不起暖通产品的消费者买得起了吗?
暖通行业低价背后的行业危害1  
品汇舒适家——鲍小胖
  
  看来,小胖没有把低价背后的商业逻辑说透,有必要继续聊一聊,在暖通行业持续低价背后,会对各个环境乃至整个暖通市场有哪些危害。
  
  再聊低价市场对暖通行业危害之前,我们首先要了解,为什么暖通行业是“生产厂家——地区囤货商——零售经销商——终端客户”这样的行业结构模式。为什么不是“生产厂家——零售经销商——终端客户”这样的结构模式,甚至不是“生产厂家——终端客户”这样去中间化的销售模式?
  
  首先,暖通行业不同于其他装饰建材行业,是一个极其复杂,对产品、设计、安装、服务整体综合能力要求高,人口密集度较高的行业。空调、采暖、新风系统又设计到与装修的高度结合,泥、木、电、油四大工种都需要配合和衔接。在装修整个环节中,最早进场,最晚退场,还要在业主入住若干年后保持着售后服务和清洗保养更换滤芯等工作。所以,从厂家生产到终端业主这种完全去中心化的销售模式几乎不能实现,所以必须得有零售经销商的存在,才能做好系统服务的工作。
  
  那么,是不是可以“厂家——零售经销商——终端业主”这样的销售系统呢?答案是NO,同样不行。为什么呢?为什么需要囤货商的存在?因为厂家无法替代囤货商,做地区的系统化的服务工作。暖通行业的主机系统,大多都是舶来品,洋品牌进入中国市场。人家来中国市场,不是来搞社会主义建设,帮助中国老百姓过上好日子的,人家来是为了这个市场挣钱的。如果想在地大物博的中国市场占据一定的市场份额,一个品牌前期除了产品以外需要投入庞大的资金去组建团队。这个团队的组成需要,强大推动力的市场部团队,执行配合零售经销商的销售服务团队,最为重要的是技术过硬售后服务体系,还需要有一定规模能整合各方面资源的仓储物流中心,特别优秀的囤货商还需要具备设备实验室、技术顾问团等。这些都是99.9%的生产厂家不具备的服务能力,所以需要囤货商来替代厂家做好品牌地区运营服务保障。
  
  所以,暖通行业还只能“厂家——地区囤货商——零售经销商——终端客户”这样的销售体系,才能保障终端消费者最终的服务保障。
  
  低价背后最大受害者——零售经销商
  
  暖通零售商是最后直接面对终端消费者的环节,零售商是将所有产品原材料最终呈现给消费者的饕餮盛宴的大厨。首先,零售商需要面临的是自身的经营压力,组建团队、店面选址、合作渠道、仓储物流、安装工队、人事架构、产品选择、展厅体验、销售培训、服务落地……其次,零售经销商还要面对市场的充分竞争,竞品竞争、同品竞争、甚至是跨界竞争;再次,需要面对的是风险管控,设备涨价、合作商欠款、人员流失、尾款难收、售后维修等一系列问题。
  
  然而,目前的市场环境,暖通公司很难养活组织架构。原本一个完善的暖通公司需要的是销售部、市场部、行政部、工程部、设计部、售后部、人事部等健全的体系;但是要做好这一切,需要的都是利润的支撑。而现在的市场环境,前台利润越来越低,5—15%的毛利是无法支撑一个公司的店面+人员+后台的所有支出。
  
  所以最后造成的现象就是,暖通零售商为了降低成本,人员越来越精简。最后,一个老板独当一面,带着销售团队就往外卖货。没有人事部,没有新员工的流入,老员工越来越散漫,靠着老客户和一些手上的渠道资源三天打鱼两天晒网;即使偶有新员工引入,由于市场利润太低,没有足够的资源,基本也很难坚持下来;一个致命的问题,你的公司有多少95后呢?没有设计部,销售员成暖通设计师,没有基础的绘图能力,管路设计能力,现场就靠安装师傅来设计,最后导致效果大打折扣,节能性太差,终端消费者抱怨连连。没有工程部,所有安装都是马路游击队或者厂家安装,看上去的降低成本最后都会在大量的安装过程中,由于沟通不畅,狠狠的跟消费者上一课。没有售后部,所有的售后要么交给厂家,要么交给游击队,最后售后账单一出,设备还没用几年,配件换也不是,设备换新费用更高。长此以往,暖通零售商就是饮鸩止渴,被迫续命。
  
  现阶段最最可怕的是,暖通零售商最大的竞争对手不是其他暖通零售商,而是“背包客”。就武汉市场而言,所有的暖通行业从业者,“背包客”占的比例超过了40%。随便一个小区团购,把市场上所有品牌都集中报一个低价团购,厂家又没有办法处罚这些黑户,其他正规军苦不堪言。小区团购成了消费者的“美梦”,暖通零售商的“噩梦”。
  
  低价背后第二受害者——地区囤货商
  
  地区囤货商是厂家和暖通零售商的桥梁,零售商快活不下去了,囤货商又怎能有好日子过。首先,囤货商要面临的是厂家销量的压力,现在市场下滑,而厂家还要求销量提升,怎么办?把货先囤回去,库存压力越来越大。这才有了把库存滞销产品快速变现,越来越多囤货商结合“背包客”做起了散户“零售”。其次,原材料价格猛涨,而零售商销量下滑,涨价的空间只能大部分自己承担,以前相对容易挣的钱,现在为了保住销量可能还会倒挂销售;这就出现了100块钱进货95块钱卖出去的奇观现象。再次,随时又被厂家取代或者更换的风险。由于长期无法完成厂家的销量,基本上很多暖通市场代理商被换了一个遍,以前做A品牌的被扒了被迫做C品牌,以前做B品牌的发现A品牌有机会去做A,然后B品牌空缺了又去找以前做D的现在做B,一顿操作猛如虎,市场一片狼藉。
  
  地区囤货商又是一个“大鱼吃小鱼”游戏法则,小鱼有小鱼的痛苦,大鱼有大鱼的难。正规军不愿意和小鱼玩,小鱼为了生存就和“背包客”玩,为了服务好这些“背包客”,然后什么品牌的设备都可以销售,其他辅材配件安装售后一条龙服务。然后这些小鱼又去找正规军购买主机设备,用自己的辅材更换主机,正规军完成了业绩销量,小鱼更好的提供“背包客”的一站式服务。
  
  大鱼看着这么乱了,也不敢胡乱插手管理市场,为什么不敢?因为,我管了,我的竞品不管,我不是丢失了这个市场吗?他先管,我就管,他不管,凭什么只有我来管。于是乎,你不管,我不管,李逵李鬼市场横行。
  
  低价背后第三受害者——设备厂家
  
  下游痛苦,中游难过,上游就能逍遥快活?在如今这个时代,你稍慢半步就有可能被马上淘汰。知名度高的品牌面临的是市场下滑的压力,知名度低的品牌面临的是利润低还货卖不出去。有没有发现,许多的领导现在真的特别忙,基本全年都在出差,甚至还要“被迫”直播带货。
  
  头部品牌的竞争就像中美贸易战,都不想打,还都不能停,谁先停谁就要市场落后。你做火车站大牌广告,我就去机场做大牌广告;你做市场营销活动,我就得跟着做大型落地活动;甚至,你签约送口高级锅,我就签约送副刀具。你组织经销商公益行动,我马上就组织着经销商紧随其后。总之,不能掉队。
  
  老大老二竞争,最倒霉的就是老三。就像肯某基和麦某劳PK ,结果德某士掉队了;王某吉和加某宝竞争,倒霉的是和某正。老三想活下来,只能捡老大老二剩下的淘汰的经销商。那些被老大老二淘汰的经销商,原本就是不好管理的,去了新体系更不好管理。
  
  市场行情好的时候,胜利的果实会掩盖所有的问题;一旦市场行情不好的时候,所有的问题都会暴露出来。面临着市场的穷境,曾经的领导有多意气风发,现在就得更多的去考虑如何保住自己的工作岗位。
  
  低价背后的“获益者”——终端消费者
  
  在上一篇文章中,小胖就提了这样的疑问,在无底线低价竞争的背后,消费者真的获益了吗?低价,对于消费者而言,仅仅只是价格受益,产品、服务、品质真的受益了吗?
  
  在消费者不了解系统的情况下,往往对比的是产品配置和最终价格。但是我们的暖通系统不同于传统的电器产品,不是买过来即插即用的电器设备,而是需要设计、安装、服务的系统设备。
  
  小胖一再强调,优质的暖通系统=3分产品+3分设计+3分安装+1分服务缺一不可。如果市场的走向是低价+产品,还有多少暖通从业者会用心的做方案,选配置,定设计,重落地?即使有能力的暖通工程师只拿200块钱的提成,还愿意提供多少细致的服务?
  
  我们来分析分析,低价竞争背后,我们的暖通销售是怎么干的?
  
  产品选型,什么品牌知名度高就推什么品牌,该品牌什么便宜或者什么型号是进口机型就推什么型号。产品选型的关键在合适、功能性、便捷度和节能性,而不是进口或者便宜。所以,我们大部分消费者买了不适合他的产品选型,但是自己不一定清楚。
  
  产品设计,暖通设计这个板块是特别容易被忽略的环节。暖通系统是服务于装修的,所以如何和装饰相结合,如何在保证产品的稳定性的同时更加美观大气的呈现,是最容易被忽视的。比如说,很多暖通公司在做明装采暖的时候,都是展示自己的工艺水平和管道是否走的横平竖直,而小胖认为“看不见管道的明装工艺”才是最好的明装设计。
  
  系统安装,安装是整个暖通系统的门面,安装好不好肉眼可见。想把系统安装好,技术难度不算高,管理难度非常高。所以,良好的安装服务体系,一定是组建自身的安装服务团队。统一规范,统一材料,统一着装,统一管理。然而,在低价竞争的如今市场,这些都成立奢侈品,因为要建立一个完善的安装服务体系,需要大量的消耗利润。仓储物流费用,安装人员社保,管理服务系统,监理服务体系,后台运营人员,哪一个不需要钱?外包游击队,只需要安排一个文员对接就行了。
  
  服务体系,服务体系包括两大块,安装过程中的服务和安装完毕以后的售后服务体系。安装工程中的监理服务决定了暖通产品是否能完善落地,售后服务体系决定了暖通产品是否能稳定运行。请问,我们的消费者购买的低价暖通产品,有监理为您服务产品落地吗?有售后管家来帮您调试教您如何正确的使用暖通产品吗?
  
  从消费者的角度,低价产品是现在为低价买单,还是将来为低价买单而已。
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