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场景生态逐渐成为消费趋势 高端家电线下业绩亮眼

发布时间:2021-07-19 16:44:16     来源:台州市家电商会
  线上购物价格驱动,线下购物场景和品质驱动。相信或怀疑都不重要,数据是最好的答案。大件家电(冰洗空彩)线上线下的表现,是对这一论据最重要的支撑。
  
  根据奥维罗盘数据(2021年1月1日—6月20日)显示,我们选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比。
  
  线上彩电6000-9999元占比10%(线下占比25.19%);10000-19999元的占比2.25%(线下占比达22.81%);20000-39999元的产品占比1.97%(线下占比6.29%);同期,线上空调6500-7999元的占比为7.24%(线下占比为9.05%),8000-9999元的占比为1.77%(线下占比占比8.18%),10000元以上占比0.94%(线下占比占比8.29%)。
  
  最明显的体现在冰洗行业。线上渠道,8000-9999元的占比为2.59%(线下占比10.94%),10000-19999元的占比3.55%(线下占比25.63%),20000+以上占比0.52%(线下占比3.53%。)线上洗衣机行5000-5999元占比4.99%(线下占比12.73%);6000-9999元占比4.94%(线下占比27.63%);10000+占比1.66%(线下占比8.86%)。通过奥维罗盘数据,我们发现一些共性问题。
 
 
  线上购买的典型特征是价格驱动,以智能单品为主导。
  
  由于历史原因,线上购物的典型特征是价格驱动,这与电商发展初期的定位、用户习惯和心理预期等密切相关。大多数情况下,在购买同类产品时,消费者选择线上购买的依据是进行比价,也就是说在价格优势下购买欲望会更加强烈。
  
  此外,在线上购买大件家电多以智能单品为主。智慧家庭更需要场景体验,需要了解智慧家庭不同场景的适配产品,因此,线上智慧家庭有一定的局限性。
  
  这种分化表明,智能单品、价格驱动的线上销售是主要渠道,而这一群体购买家电的次序是:价格——功能——物流——体验。
  
  高颜值高端家电,线下购买的依据是场景体验和追求品质生活。
  
  尤其是万元以上的大件家电,大多数消费者更愿意到实体店,以看得清摸得到的方式,通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。
  
  特别是对于高颜值的高端家电产品,消费者购买的诉求是追求品质生活,他们更需要了解产品的功能技术,想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验,然后做出购买决策。
  
  特别是85、90后以及Z时代人群,他们在购买家电时并非单纯的搜索产品,更是对功能的细分需求越来越强烈,对品质和附加功能也有了更多要求。
  
  这一群体线下购买家电的次序是:品质——体验——价格——物流。
  
  线下购买大件家电人群,是智慧家庭潜在用户。甚至购买高端家电,是在预留未来智慧家庭的入口。
  
  当场景品牌、场景生态逐渐成为精英人群的消费趋势时,这些群体购买的主要渠道则是线下。对于这些高端人群,越是具体、真实的场景,用户越容易被带入其中,需求越容易被激发出来望,转化率也就越高。
  
  其中存在的一个现象是,有些人购买高端家电,由于家装完毕时间较短,不可能推倒重来,但对智慧家庭的需求强烈。因此这部分群体选择高端家电,希望能够以高端产品作为智慧家庭的入口,实现真正的互联互通。
  
  如今,从苏宁、京东、天猫到国美都在抢滩实体门店。显然,实体店的场景体验对于高端家电的销售能起到事半功倍的作用。
  
  这个道理谁都明白。比如企业纷纷开设旗舰店,根本目的就是针对高端产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示,这是线上渠道所不具备的优势。比如,从海信打造品质之家会员店、旗舰店,到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店;从小米之家、华为体验店到美的COLMO品牌线下营销活动等,无一例外,他们的共性是在线下实体通过体验更好的增加用户粘性。
  
  渠道为王、得场景者得天下,这句话永不过时。线上比拼的是销量,线下比拼的是品质,这就是两者明显的区别。
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关键词: 智能家电
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