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2020年舒适智能“老客户” 为什么那么“美”?

发布时间:2021-02-25 10:15:28     来源:舒适智能
   2020这样的年份,对于制造企业和渠道企业而言,自然是首当其冲。而正是在这样的新增需求萎缩的市场背景下,“老客户”开始显得尤为珍贵。
  
  这个结论也得到了很多渠道商的认可,从2020年6月开始的“行走的课堂·热泵两联供系统安装实操大赛”系列站上,来自于南京吉优舒适家大客户总监的任家科给出的“提升老客户的再推荐率”的解决方案,让人感同身受。
  
  2020年,零售商痛点有点多
  
  在行业竞争并不充分的时代,零售商几乎都是“坐商”,不费吹灰之力就能有数量不菲的客户到店咨询,尤其是代理拉力强,国名认知度高的品牌的渠道商则更有优势。但随着房地产红利的消退,家装零售市场早已由“卖方市场”进入“买方市场”,在面临纷繁复杂的选择之际,终端消费者有了更多的考量和比较,在此背景下,零售商面对的竞争也从原来单一的产品品质,发展至从产品,到系统,到工艺,到售前、售中、售后的服务,到后续的回访等等的多维度竞技。
  
  伴随着房地产红利崛起的中央空调家装零售市场,也曾有过一批搭乘红利期快车的渠道商急速崛起,而当房地产红利消退,家装零售市场高速增长的时代,也已惶惶然结束。获客成本从几元飙升至成百上千元,早已被瓜分殆尽的流量,愈发理智的消费者,赤身肉搏的零售价,随处可见的流量陷阱,甚至是疫情的催化,都让以零售为主的渠道商几乎走进了发展的死角,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,零售商该如何生还?
  
  而作为2020年最难以回避的话题,疫情对于家装零售市场的冲击有目共睹。早已经困于泥沼的家装零售市场,在疫情的波及下,愈发弥足深陷。即便只是临时“脱轨”,但疫情期间的措手不及,空白期的无收入,都让经销商难上加难,更遑论在疫情得到有效控制,市场逐步复苏之后,不少零售商仍难以避免地面临消费需求被抑制,到店客流减少,小区、展会推广难以推进等等问题。即便能够通过直播、短视频等新型促销方式带动消费热情,但随处可见的流量陷阱,传播环境的恶化,直播能否真的触达用户,有多少转化率则同样是值得探究的问题。
  
  不仅如此,获客成本的日益高涨,流量陷阱的随处可见,价格端的竞争陷入白热化,家装零售渠道业态“百出”,非接触式营销的倡导等等问题,都是现阶段压在渠道商身上的巨石,使其难觅喘息之机。面对这样难上加难的市场环境,如何才能在生存的前提下得到发展,是不少经销商思虑的问题。而从“流量思维”向“留量思维”转变,充分调动和激活“存量用户”,用有限的流量创造更多的价值,就是一种非常务实而有效的方案。
  
  “老客户”是个不错的切入点
  
  宣传,以及不定期地进行大规模促销活动来提醒和达成消费。以上每一个环节都需要大量的财力、物力和人力支持,在此基础上,用户粘性不强、注重体验、忠诚度低、转化率低,更是难以回避的事实。对于零售商而言,发掘新客户的性价比并不高,而老客户则是个不错的切入点。
  
  更高的转化率,是老客户营销的基础价值。老客户已经购买过产品或服务,所以如果他们有很好的购买体验,一定会再次购买。不仅如此,经销商对老客户的信息也有一定的了解,因此,很容易确定他们的需求,从而进行向上销售和交叉销售。无论是增加新的品类,还是对原有品类的清洗、维保等服务,都会对经销商的盈利带来积极的促进作用。
  
  “就此而言,从零售的角度来考虑,即便在疫情的空白期也有非常多能做的事情,比如对客户名单进行梳理和分类归档,在开工之后进行回访,推动维保,以及新风、净水产品的销售等等,都是我们能够做的。基于以上的新客户信息量的留存和老客户的经营,就是我们疫后市场也并没有措手不及的重要原因,因为储备了一部分客户资源。”湖南宏利安装工程有限责任公司总经理杨鑫表示。
 
  立足于复购基础上的裂变和拉新,是老客户营销的进阶价值。营销的本质是满足需求,对于消费者而言,需求是建立在安全感基础上的利益最大化,而这样的安全感来源于对经销商的团队、代理的产品以及服务的信任。而在拥有这样的信任感之后,消费者才会再次购买、传播和转介绍,才会增加老客户推荐新客户的概率。值得一提的是,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。“由老客户转介绍而来的客户,到店的成交率几乎都能达到85%以上。”株洲恒和成工程设备有限公司总经理江红直言道。
  
  降低营销成本,则是老客户营销的终极目的。随着互联网的发展,消费者在进行选择的时候,不仅会关注商家的介绍,同时还会重视其他消费者的评价,这种口碑传播的覆盖性十分广泛,甚至具备传播速度快、多元化以及节约成本的特点。而老客户营销经过经销商通过系列活动或者平台有意引导传播,就能形成口碑,更有利于经销商突破流量瓶颈,实现销量增长,甚至形成经销商自我的品牌效应。
  
  “老客户如果对自己购买的产品及得到的服务足够满意,便会对自己的选择感到欣喜自豪,会不由自主地向亲朋好友夸耀、推荐自己购买的产品。”吉优舒适家KA部总监任家科强调道。除此之外,老客户的营销也能让经销商对消费者需求认知更为清晰。在客户主导的市场中,谁能够更快地对客户需求作出反应,谁就可以占得先机。几乎所有红海领域竞争出来的公司,都有一个共同的特质,就是他们迭代速度一定比对手更快,要更快地对客户需求作出响应和调整。而老客户无疑就是最好的提供建议和锁定用户需求的群体。
  
  老客户营销三步法
  
  在“留量思维”的基础框架之上,无论是做虚拟产品的,还是做实物型销售产品的,获客成本、客单价、复购率都已经成为了产品销售最重要的三个数据。就以上的三个维度而言,老客户营销的优势几乎显而易见,所以在互联网时代的下半场,老用户营销无疑会成为新常态、新趋势。基于此,真正认识到老客户是企业最重要的一部分财产,在充分认知的基础上,通过建立老客户管理体系和售后服务体系就成为眼下渠道商的当务之急。吉优舒适家的“老客户营销三步法”就是极好的范例。
  
  对于渠道商而言,要想做好老客户营销,充分认知是第一步。何为老客户,已经购买经销商的系统产品,并接受后续安装与售后服务的客户群体,这样的老客户的维护,从签订完合同开始。客户坚信自己的选择是正确的,对自己选购的产品、品牌、销售人员最为满意。另一种老客户则是没有购买产品,但寻求售后服务的客户群体,这种用户对原有的服务商不满意不信任,需要售后服务,只要抓住机会,产生安全感和信任感,客户就会再次购买或转介绍。
  
  完善客户服务管理体系,则是第二步。“企业的上下游针对实现客户满意必须是高度一致的,所以我们开启了全员营销的模式。在处理老客户遇到的问题过程中,始终强调提前说提前做,且说到做到,通过落实回复,形成闭环。”任家科强调道,为此,吉优舒适家建立了老客户信息管理平台,售后客服中心统一负责管理,并且通过完善进场、安装施工、首次使用、后期使用四个阶段的售后服务体系,层层递进促进口碑的建立和推广。第三步就是老客户激励政策。无论老客户提供新客户信息、带新客户到店、推荐新客户成功签约、二次购买,或是老客户推广行为都有不同程度的激励政策,推动老客户积极传播引流。“看得见的地方用责任心做,看不见的地方用良心做,把客户家当作自己家,以客户满意度为标准服务,赋予产品温度,服务到客户不能‘自理’,那么老客户一定会给你推荐新客户。”任家科补充强调道。
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关键词: 经销商 营销
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