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疫情之下 净水市场呈现出多维格局

发布时间:2020-10-19 13:51:40     来源:中华净水器网
疫情之下 净水市场呈现出多维格局
  今年的疫情措不及防,整体经济受到影响和打击。第一季度,我国GDP的增长为-6.8%,到了第二季度,经济情况整体呈现反弹,正增长3.2%。根据中怡康在疫情期间的消费市场调研显示,相比一二线市场,三线直到五线市场的消费者,对市场恢复更具信心。同时,对于产品而言,健康家居和个人护理类的产品,正在经历一场市场的洗礼。从临时购买需求的提升到现在的习惯性使用,乃至后续的持续升级,都是一次历练和推动。
  
  细化来看,受疫情带来的健康意识提升,带有杀菌、消毒、健康功能的家电产品如消毒柜、空气净化器、净水器等将可能乘势而上,迎来逆势增长。因此,综合来看,今年上半年,整个净水市场的综合表现比较亮眼。相对来说,净水市场的增速提升了9.9%,同时也印证了消费需求导向,以及临时消费意愿的产生对市场的推动这一论点。
  
  同时,尤其值得注意的是,净水市场的整体零售金额呈现大幅度的下滑。与其他家电品类市场一样,越来越多的厂家在同时做着同一件事,即“以价换量”。按照月度表现来看,一般,进入3月也就进入了净水市场的销售旺季,但今年3月整体市场依然呈下滑走势。今年上半年,净水市场真正的增长实际从4月份开始,5月和6月,则显现出不错的市场表现。
  
  多维度的市场表现
  
  在进行渠道细分中可见,区域零售和百货商场渠道的表现,优于全国连锁卖场。
  
  今年上半年,全国连锁零售渠道表现差强人意,甚至一些连锁渠道下降幅度超过了50%。相比之下,区域连锁或者区域零售卖场因为扎根于本地市场,尤其是在三四级市场,反而受到的影响稍弱。从而,三四级市场渠道也要好于一二级市场。
  
  针对净水品类,线下依然是纯水机的天下,占据着主要零售份额,并且占比有所增长。而线上渠道则是一种多元化竞争的态势。
  
  值得注意的是,线上龙头净水产品的份额有着一个非常大的提升。这种现象的出现,实际上得益于“易开得”这一产品的高定价和高定位,均价在1800元左右,加上其较好的市场表现。由此也拉动了净水龙头这一产品在线上的整体走势,包括份额的增长。
  
  从价格上看
  
  零售量增长伴随零售额下降同时进行,再次印证了除了龙头净水器之外,其他品类的净水产品市场价格均在下滑。线下,纯水机的份额和均价都有所增长,而其他品类的零售价和均价同样呈现出走低。而纯水机的增长,主要来自于产品的升级和替换。价格段分布和消费者愿意购买的价位段方面,线上价格竞争依然激烈,下行趋势非常明显。线下消费市场呈现出两端发展。
  
  何为两端发展,为什么会出现两端购买曲线?
  
  高端市场实际得益于品牌的拉动,包括A.O.史密斯和COLMO等品牌的高开。而500加仑乃至更大通量的产品依然为销售主力,包括线上,也是同样比例。线上,以600加仑和800加仑的产品为主,但同样值得注意的是。线上大通量产品的畅销,依然是以“放价”为代价,产品的畅销实际上是挤压了200~400加仑的销售市场。
  
  线下,400加仑,600加仑和800加仑的产品销售有所提升。其中,400加仑产品的市场份额上升明显加速,究其原因同样是价格走低的拉动。同时,在低端价格市场,也呈现出扩容状态。一方面,得益于超滤、纳滤等产品的持续下沉;另一方面,也源于产品的进一步“放价”。
  
  销售的上涨,除了价格因素之外,功能的升级也是原因之一。从大通量产品的畅销和主推来看,能效是非常重要的指标之一,越来越多的品牌厂商在这方面下功夫,找到大通量和能效的平衡点。这也是更多来自消费市场的需求心声。
  
  同时,净水加热一体,自动换芯等功能也受到了越来越多消费者的关注和青睐,这些功能关乎产品使用的便捷度。可以说,越智能,越傻瓜,相比繁复的智能化嵌入,如何化繁为简,最大限度的满足消费者简单、直接、便捷、省心的诉求,才是关键核心。以A.O.史密斯为例,其将产品形成体系化和系列化进行销售,除了净水产品本身,将加热一体化的产品纳入整体销售方案,进行搭配销售,在市场上的反响良好。而针对同一品牌的套系购买和使用,后续提供统一服务,也是满足省心消费诉求的一种销售模式。
  
  线上成主要支撑力但更需打造长久力再看线上线下的表现
  
  实际上,线上和线下的市场表现对行业的作用完全不同。可以说,今年净水市场的良好表现,很大程度上取决于线上,因线下受疫情影响,今年掀起了一场关店闭店潮,毫无疑问的对线下市场的销售起到了负作用。所以,今年净水线上市场的表现,可以用“非常亮眼”来形容。但对于线上线下,存在着不同声音。
  
  对于线上低价,缓解一时但不可持续。对于品牌而言,价格战抑制了品牌和行业的上升空间。价格战导致品牌无利润可言。针对线上渠道,需要明确渠道最终定位和作用,即引导和教育消费,对净水产品的认知和转化。线上可以作为入门级产品的试验田,做规模和份额占比。线下,才是谋取利润和树品牌形象的主战场。产品优化和升级,是线下发展的关键词。即引导新用户和已经拥有净水产品的用户进行新一轮的产品升级,产生新一轮的购买和销售。接下来,净水市场的发展如何,是涨是跌,这是一个行业普遍关注的话题。
  
  受上半年疫情的影响,初步判断市场零售额将持续下跌,价格战也依然继续持续,同比预计下滑16%。以价换量,价格竞争也依然存在。同时,零售量也会保持持续上涨,同比增长预计在19.5%。这一数据判断靠何支撑?主要支撑力来自于线上。
  
  目前,线上市场依然是净水产品销售态势良好的渠道,预计零售量的增长可以达到60%以上,零售额可以达到25.3%。相比之下,线下销售的影响依然还会持续,无论零售额还是零售量,预计还是有一定幅度的下滑。大环境下,经济内循环策略同样适用于净水行业,把握产业导向,精准定位品牌,未来净水行业的发展依然可期。
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关键词: 净水
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